文 | 增长黑盒Growthbox青岛市股票杠杆信息中心
都说这两年大家爱存钱不爱消费了，我们确实观察到一些品牌面临着增长乏力的困境，但万万没想到，就连最贴近老百姓吃喝拉撒的、最最刚需的百货零售类消费也在跌！
据中国连锁经营协会(CCFA)公布的报告显示，2023年中国超市Top100企业销售规模为8680亿元，同比下降7.3%，门店总数2.38万个，同比下降16.2%。[1]
除了沃尔玛以断层第一的优势在中国霸榜横行之外，其余的品牌几乎清一水儿地都在跌。永辉、大润发、华润万家、麦德龙、联华、中百、钱大妈等知名超市无一幸免，其中大部分都是销售额、门店数双双下跌。
更惨的是盒马，在门店数同比增长20%的情况下，销售额仍然下跌了3.3%。
整体来看，Top100中有56家企业销售额同比下降，47家企业的门店数减少，而能够实现增长的大多都是来自低线城市的非知名品牌。[1]
这是不是说明，全国人民连吃喝用度都在偷偷地消费降级？
那么，“洋气”的上海人降级了吗？
上海中产最爱的“穷鬼超市”奥乐齐回答：2023年销售额同比增长33.3%，门店数同比增加56.3%。很多消费者或许对奥乐齐这个牌子还有点陌生，因为它目前只在上海连锁。
奥乐齐小程序显示，截至2024年8月，其门店数已达到57家，分布在上海13个区。[2]
图源：奥乐齐小程序
不过，它其实是一家来自德国的百年老店，目前已经进入全球18个国家，总门店数达到13475家，总营收突破1454亿美元。
在美国零售联合会（NRF）今年4月发布的年度“全球零售50强”榜（NRF Top 50 Global Retailers 2024）上，奥乐齐排名第4，是当之无愧的零售巨头。[3]
欧洲超市品牌进驻中国市场并不稀奇，法国家乐福就是典型的先例，只是已经没有了昔日的辉煌。截至2024年5月底，老牌家乐福中国在国内只剩4家门店还在运营。[4]
而奥乐齐能够逆势增长，想来是离不开它的核心商业模式——“硬折扣”，即通过减少商品种类和简化店面布局来降低成本，从而提供更低廉的价格给消费者。
毕竟低价优势永不过时，在消费者价格敏感度飙升的当下，奥乐齐勇闯上海滩，拿捏了既想价格降级又不想品质降级的中产人群。
那么，光是价格低就够了吗？显然不是。
所以这篇文章，我们将聚焦分析：
奥乐齐有哪些核心策略？
奥乐齐为什么专注做自有品牌？
奥乐齐为什么只看中了上海？
三大策略暴打“沪币”今年6月，奥乐齐推出了一款售价仅为9.9元的白酒，其瓶身上清晰地标着：浓香型纯粮52度白酒，五种纯粮酿造，传统固态发酵，绵柔浓香，回味甘甜。该酒上市后迅速在社交媒体上走红，并在极短的时间内全面售罄。
这完全不是意外走运，因为在此之前，9.9元的100g洁面乳，8.6元的950ml鲜牛奶，3.9元的卫生巾，都是奥乐齐吸引客流的“爆款”产品。
爆款的背后，是奥乐齐一以贯之的商业原则：[5]
1.1 平价基因，洞察中国奥乐齐超市在全球范围内一直以提供高性价比的商品著称。
在英国，奥乐齐的门店数量接近千家，市场占有率达到了9.3%。在澳大利亚，其门店接近600家，创造了超过百亿澳元的销售额。在德国本土，奥乐齐拥有超过4000家门店，成为德国人日常生活的一部分。
成立之初，它主要服务于无固定收入的居民、大学生和外籍工人等低收入群体。随着品牌向国际市场的拓展，其客户群也扩展到了中等收入阶层，同时保持了比同类超市更低的价格水平。
据零售咨询公司Customer Growth Partners的数据显示，奥乐齐的商品价格普遍比沃尔玛低约6%，在新鲜和冷冻食品类别中，价格优势更是接近16%。[6]
进入中国市场之后，除了保持自己高性价比的优势之外，奥乐齐更加注重“接地气”，通过深入了解市场需求和消费者习惯，推出适合本土消费偏好的产品。
以鲜牛奶为例，奥乐齐采购团队基于第七次全国人口普查“上海平均每个家庭人数 2.3 人”的调研数据，将鲜牛奶产品规格从原来的1.5L 调整为950ml，更符合小家庭每日对鲜奶类产品的消耗需求，避免因大包装而产生的浪费。
在以往的认知中，都会有“大包装，更实惠”的惯性思维，但大包装并非实现低价的唯一方式。通过对供应链以及工艺的优化，如今售价8.6元的950ml鲜牛奶是奥乐齐的拳头产品，真正做到了小包装还能更低价。
1.2 高效运营，极简主义奥乐齐的运营策略在每个环节都体现了成本控制的理念。一方面，较小门店规模降低了租金和人力成本；另一方面，只有需求量大的热销产品才会储存在店内。
奥乐齐中国董事总经理陈佳此前透露，奥乐齐最新的店面标准为500-800平方米，单店同一时段平均当值员工不超过4位，每位员工都如同“多面手”，兼任进货、理货、配送、收银和清洁等多项职能，最大化提升人效。
招商证券今年发布的零售业报告显示，人力成本仅占奥乐齐销售额的4%左右，而普通超市占比一般在10%～16%。[7]
更直观的是，在奥乐齐店内，部分商品的上货和补货都是采取整箱上货的方式，消费者直接从纸箱里拿商品。这不仅简化库存管理，也便于员工及时补货，提高效率。
图源：增长黑盒拍摄
在门店的布局上，奥乐齐也充分考虑到用户的购物场景以及动线习惯，让顾客可以更轻松地完成一站式购物。
店内的分类导视也进行了相应优化，变得更加简洁易懂，通过鲜明的色块和醒目的品类名称，让消费者够迅速找到所需产品，有效节省了购物时间。
1.3 精选品类，自有品牌超90%光省人力还不够，支撑奥乐齐低价策略的核心是精简SKU数量和大量自有品牌商品。
目前，奥乐齐将中国门店SKU控制在2000个以内，其中大约1500个是日常必需品，例如生鲜食品、清洁洗化用品等，其余则是根据不同时节限定供应的季节性和节日性品类，通过不断变化主题，为消费者带来更多的选择和享受。
精简SKU的战略不仅可以实现规模化生产，还可以严格把控品质。
以“超值”系列中的苏打饼干为例，从产品研发阶段开始，奥乐齐就在原料选择上下足功夫，选用优质麦芯粉、新西兰进口全脂奶粉和白芝麻，最终推出的400g包装奶盐芝麻味苏打饼干，售价仅为6.72元，一上市就成为消费者欢迎的火爆单品。
图源：增长黑盒拍摄
奥乐齐的自有品牌策略是助力其在市场上脱颖而出的关键因素，消费者越来越倾向于选择高品质的商品，而不再仅仅为了品牌的知名度支付更多。
85%的受访者认为自有品牌价格更实惠，90%认为其品质可与名牌媲美，而84%的受访者对奥乐齐的自有品牌持有高度信任。[5]
更重要的是，自有品牌意味着奥乐齐能够直接与供应商建立合作关系，省去了中间环节和额外的品牌溢价。通过深入参与到供应链的每一个环节，奥乐齐能够更有效地控制产品质量，专注于每一个细节，确保最终提供给消费者的是既经济又优质的产品。
作为自有品牌模式的先驱，奥乐齐在多个国家和市场验证了这一模式的有效性。经过四年多的发展，奥乐齐在中国持续优化其本土供应链，目前超过80%的供应商均为本地合作伙伴。
据官方披露，未来奥乐齐的自有品牌占比将达到90%以上，这一比例在行业内处于绝对领先地位。[8]
自有品牌，知易行难2023年12月，奥乐齐宣布全新上市“超值”系列， 涵盖了大约100个单品，产品线还在不断扩充中。
奥乐齐的自有品牌战略是刻在骨子里的基因，但并非独家杀手锏，因为以山姆和Costco为代表的外资零售巨头在自有品牌领域很早就有布局。[9]
尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛，多家零售企业如盒马、胖东来、永辉、叮咚买菜、朴朴超市等都已入局。
2.1 为什么零售商都要做自有品牌自有品牌目前已成为国内各大头部零售商都在重点发力的方向，因为自有品牌产品比例上升可以帮助企业跨越商业周期，具有很强的市场竞争力。
同时，它也是对零售商从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。
比如盒马，从2017年开始发力自有品牌，商品种类目前已达到1200多种，销售占比达到35%。2023年，盒马X会员店中，自有品牌“盒马MAX”的商品占比已经达到50% ，还催生了29家亿级“盒品牌” 。
时任盒马CEO侯毅在2023年的全员内部信中提到，盒马已经形成了以自有品牌体系和全球化直采体系的商品力，自有品牌战略不仅丰富了商品线，也成为公司盈利的重要来源。
总结起来，零售企业发展自有品牌背后的核心原因有3个:
一是打造商品的差异化，匹配自身优势，打造“人无我有” 的商品壁垒，在区域内形成品类竞争优势。
二是追求高性价比，即在同样品质的前提下，自有品牌产品的成本更低、价格更优，更能抵抗竞争对手的压力以及电商的挤压。
三是洞察消费者多元化需求，满足消费者对质量可靠、性价比高且渠道可控的精品商品的需求，增加顾客黏性，提升客流量。
那么，自营究竟能够在多大程度上降低成本？
以奥乐齐著名的自营牛奶为例：奥乐齐自营的950ml“鲜牛奶”售价仅为8.6元，和其它品牌同规格鲜牛奶价差最高达到一半以上，而多出来的价格，可以认为是传统的“品牌溢价”，按照奥乐齐自己的宣传，就是要“大牌祛魅”。
奥乐齐中国市场总监钟明威曾表示，消费者对于自有品牌认知度在提升，自有品牌已然成为零售商成长的超级引擎，其运营需向“商品力+供应链”上回归。
2.2 自有品牌铸就了奥乐齐的壁垒从市场视角分析，近年来中国的自有品牌市场经历了迅猛的扩张。上海自有品牌专业委员会的预测指出，在接下来的五年中，中国自有品牌市场的潜力有望突破3万亿元人民币。
比如山姆旗下的自有品牌Member’s Mark，就几乎涵盖了所有品类。山姆开发自有品牌有两大原则，一是针对还没有清晰行业标准的产品，由山姆去定义生产标准；二是当发现外部供应链中某个环节利润太大时，山姆会选择开发自有产品，保证给会员最合适的性价比。
然而，想做自牌产品的挑战同样不容忽视，必须要满足以下3个基本条件：
第一，足够大的门店规模和销售体量
引进自有商品，必然使得短时间内的商品品项大幅增加、库存天数增加，且由于这类商品大多需要给付现款，资金压力不小。
因此，企业需从品项数据分析着手去商品库存，提升库存周转率，减轻资金压力。更重要的是需要足够多的起订量，生产成本才能真正降低，保证毛利率，而起订量则考验了零售品牌自身的销售体量和市场渗透率。
第二，品质先行，严选供应商
在自牌研发、生产、经营全流程，奥乐齐始终对合作商保持严格的筛选，和严格的质控监督。这一点也是奥乐齐从德国走向全世界的看家标准。
为此，奥乐齐的采购部门建立了一个高标准的“供应商池”，坚持在“供应商池”内进行高频率比价。
奥乐齐此前曾向媒体透露，在开发“超值”系列的猪肉铺时，采购团队深入考察了江苏、上海和浙江地区的多家供应商。经过细致的筛选，最终与一家从种猪养殖到猪肉深度加工，拥有完整产业链条的大型食品厂建立合作关系。
图源：增长黑盒拍摄
供应商也非常了解奥乐齐的质量要求，必须采用上好的原材料和优良的生产工艺，如果商品检验结果不符合奥乐齐的标准，他们可能面临严厉的处罚。
由于不与供应商签订长期合同，如果质量问题非常严重，奥乐齐也可以立即终止业务关系，而无须应对没完没了的法律纠纷（通常要等到库存销售完毕）。[5]
然而奥乐齐很少采用如此严厉的措施，毕竟这样容易导致供应商的生存危机。通常情况下，奥乐齐会提前发掘其他供应商，做到有备无患。
第三，保持迭代，避免同质化，持续打造爆品
山姆会员商店首席采购官张青在接受媒体采访时表示，山姆多数的新品规划期是12-18个月，期间还会不断更新商品。
奥乐齐也是如此，从牛奶，猪肉脯到白酒，几乎每隔一段时间，就会推出一款深入人心爆款产品，另一个佐证就是在拼多多和闲鱼，甚至已经出现了网红产品加价代购现象。
图源：拼多多，闲鱼，增长黑盒制作
移动股票配资总结一下，国内零售业自有品牌市场规模正处于快速增长的阶段，低价固然诱人，但绝不是唯一的成功要素，低价+品质+消费趋势洞察的组合才能构成真正的竞争力。
那些习惯于简单采购的零售品牌必然会被消费者抛弃，只有从单纯的销售平台进阶到深入参与产品研发与全程管理，未来才有可能在激烈的市场竞争中占有一席之地。
吃定上海，将本土化进行到底2017年，奥乐齐首次进入中国市场，通过天猫旗舰店以电商形式为中国消费者提供进口产品，包括早餐、零食、酒类、有机食品和调料等五大商品分类。这是奥乐齐首次以线上平台方式进入新市场。
2年后，奥乐齐进入线下，在上海静安区和闵行区开设了两家门店，提供休闲零食、生鲜食品等15个商品类别。
我们发现，奥乐齐的策略一直都非常鲜明。
不过，自2019年开出首家线下门店之后，奥乐齐始终深耕上海一城，没有急于向外扩张，这背后的原因到底为何？
3.1 上海是新零售行业的最优选坊间有传言，盒马初创之时，波士顿咨询公司曾给出建议：零售品牌要想先实现区域盈利，必须要把上海这座单一城市做深做透。从目前的现状来看，不同风格的零售品牌确实已经在上海交汇、并各自进行本地化改造，最终产生奇妙的客群交叉竞争。
首先，上海聚集了大量的中产阶级和高净值家庭，社会消费品零售总额位居全国之首，超过1.8万亿元。商业中心，超市、便利店和社区商业的密集度在全国遥遥领先。
其次，上海不仅是国内新零售的发源地，也是其蓬勃发展的前沿阵地。盒马鲜生在这里拥有约70家门店，叮咚买菜则拥有约280多个前置仓，Costco门店有2家），山姆有6家会员店和大约80个前置仓。自2017年起，上海已经成为全球国际零售商的第二大聚集地，仅次于迪拜，超越了伦敦。
再次，上海的海派文化兴盛，海外品牌从这里打开中国市场，在本土化探索明白之前，更容易获得一定的包容。
3.2 奥乐齐会走出上海吗以上这些上海自身的优势条件，奥乐齐自然是认同的。
此外，它并未简单地复制其海外原有的开店模式，而是根据上海的特色，给自己定位为社区化的精品超市，在保留其精选商品优势的同时，用户群体也调整为面向新中产。
基于此，门店在风格塑造、店铺选址、商品选择和促销活动上都做出了相应的变化，成功地赢得了本土消费者的认可。
门店的选址也集中在房租相对较低的社区型商业中心、住宅区、地铁交通点附近，无论是在上下班的路上，还是饭后散步，客流量都是极为可观的。
图源：高德地图
奥乐齐甚至挖掘了上海人的消费理念，不管囊中羞涩还是身家千万，每个人都擅于从生活的细节里找到那份属于自己的精致与实惠。
相比市面上动辄58一个的甜品面包，奥乐齐烘焙坊每天新鲜出炉、价格亲民的产品都在10元上下。
在大环境处于低通胀的背景下，精致的上海消费者在大众商品上追求性价比，但在能够体现独特体验和生活方式的品类上仍然愿意支付溢价。
如今的奥乐齐可以说跟上海深度绑定，不仅有沪语广告，连品牌代言人也请的的是「雪姨」王琳，她应该算观众心目中最有经典上海人形象的女明星。
在本土化方面，奥乐齐也大概是做得最好的外资零售商。除了传统优势的烘焙、牛排、烟熏三文鱼，也有上海熏鱼、酱鸭，盐水鸭，酸辣厥根粉，甚至长期爆款的国际饭店蝴蝶酥。
奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger称，仅在上海地区，奥乐齐就有可能开设500至600家门店，并多次表达深耕上海的坚定战略：由于中产阶层正在迅速扩大，中国食品市场具备巨大潜力，奥乐齐将会优先考虑总人口超过1亿的长三角地区。[10]
写在最后与许多开拓中国市场的国际品牌相比，奥乐齐的野心似乎并不算旺盛，它的每一个经营决策都显得很耐心、很克制。
不过，如果奥乐齐把在上海跑通的这一套快速扩张到国内其他城市，仍有可能面临水土不服，死守堡垒不是保守，反倒是弯道超车的机会。
元股证券:ygzq.hk因为近两年逆势增长的零售店品牌似乎有一个共性的点——都是区域连锁！
比如仅有5家门店的Costco，去年销售额竟高达55亿元，位居全国第26位，门店选址基本集中在江浙沪。
再比如以“良心老板”闻名全国的胖东来，去年以46亿元的销售额排名全国31，只开在河南的许昌和新乡。[1]
难道说，区域连锁才是中国零售行业的下一个增长点？
如果你有什么见解，欢迎在评论区与我们分享和探讨！
参考资料：青岛市股票杠杆信息中心
[1] 2023年中国超市TOP100｜中国连锁经营协会文件[2] 奥乐齐官方小程序[3] NRF Top50 Global Retailers 2024｜美国零售联合会（NRF）[4] 《关于对2023年年报问询函回复的公告》｜苏宁易购[5] 《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》[6] Customer Growth Partners[7] 2024招商证券零售业报告[8] 对话零售巨头奥乐齐：在华自有品牌占比将达90%，乐于拥抱竞争｜小食代[9] 《2023中国商超自有品牌案例报告》｜中国连锁经营协会[10] 德国食品连锁超市奥乐齐计划拓展中国市场｜新华网元股证券手机开户提示：本文来自互联网，不代表本网站观点。
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